Danone ha decidido hacer frente a las marcas "blancas" de la distribución, que van comiendo cada vez más terreno debido a la situación económica, a través de su plataforma Gananones, que se ha convertido en la piedra angular de la estrategia on-line de la compañía alimentaria, convirtiéndose en una plataforma multimarca desde la que la multinacional lanza sus promociones. Desde hace algunos meses, Gananones cuenta con una fuerte presencia en las redes sociales. Según datos proporcionados por la compañía, desde que comenzara esta nueva etapa de la plataforma en enero de 2010, Gananones cuenta con 700.000 usuarios y un 67 % de participación.
Los responsables de comunicación de la compñaía se muestran orgullosos del éxito de su proyecto y aseguran que han roto “el paradigma de la promoción en Internet” a la vez que apuntan que “el gran mito era el Movimiento Coca-Cola que necesitó dos años para lograr un millón de usuarios”. Parte del éxito se debe a una campaña “low-cost” en medios convencionales, pero su despegue se ha debido a las redes sociales, donde Gananones apareció hace casi tres meses.
Si la red de microblogging es usada para comunicar la actividad de Gananones, Facebook va más allá y, por ejemplo, sirve para que los usuarios pongan cara a los ganadores de las promociones, a la vez que se responden preguntas y se hacen promociones exclusivas para los seguidores de la marca. En definitiva, pretenden "liderar la conversación”.
La pasada primavera Danone tuvo una promoción en Facebook en la que pedía a sus 5.000“fans” de aquel momento que lanzaran piropos a la marca (a día de hoy casi son 8.000 los fans en Facebook). En total recibieron 1.663 piropos. También se han unido a la furia de La Roja con una promoción por la que cada gol de la selección española en el Mundial los fans conseguían puntos para su cuenta en Gananones.
En línea con esta nueva estrategia de zambullirse en las redes sociales, Danone también se ha estrenado en Foursquare, el sistema de geolocalización para móviles que va ganando cada vez adeptos, sobre todo con la proliferación de “smartphones”, con una pequeña promoción.
Las agencias con las que trabaja Danone en internet son CP Proximity (CRM), Axioma (redes sociales y web), Indra y Tales (desarrollo web) y MPG como agencia de medios.
En paralelo a esta estrategia virtual, Danone también está actuando en el área de experiencia física con la marca a través de tiendas bandera.
