En un momento de disrupción digital que coincide con que nunca habíamos estado más conectados y con que las marcas disponen de infinitas herramientas para llegar a sus públicos, captar el interés de la audiencia resulta cada vez más difícil, en un contexto en el que el 92,5 % de la población española utiliza diariamente Internet y el 97,4 % de los hogares dispone de conexión, aunque el 60 % de los usuarios no considera útil ni relevante la publicidad en redes sociales y solo el 25 % de los consumidores recuerda alguna colaboración entre marcas y creadores de contenido.
En este contexto, reducir la distancia entre la capacidad de llegar a las personas y la posibilidad real de interesarlas constituye uno de los grandes desafíos de la comunicación, y de eso es justo de lo que se ha hablado en la jornada titulada «De captar la atención a crear valor. Nuevas formas de conectar con las audiencias en el entorno digital», organizada por Dircom Aragón.
Álvaro Brandau, Head of Growth & Estrategia en Avante, ha protagonizado el encuentro con una ponencia en la que ha analizado los profundos cambios que está experimentando el ecosistema digital y los retos que afrontan las empresas para conectar con unas audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes.
Una de las principales conclusiones es que ya no basta con diferenciarse, conseguir visibilidad o generar contenidos interesantes, sino que las marcas necesitan conectar con sus audiencias; al tiempo que los consumidores disponen de una oferta prácticamente ilimitada de información, entretenimiento y propuestas comerciales, por lo que son cada vez más selectivos a la hora de decidir a quién prestan atención.
Ante este escenario, la creatividad adquiere un papel fundamental para desarrollar contenidos relevantes, útiles y capaces de establecer relaciones duraderas con los públicos, de manera que mientras las visualizaciones en redes sociales han crecido un 17 % y las comunidades de seguidores de las marcas han aumentado un 24 %, las interacciones generales han descendido un 16 % y los contenidos compartidos orgánicamente por los usuarios se han reducido un 23 %, un contexto que obliga a revisar las estrategias digitales y a sustituir la búsqueda indiscriminada de impactos por propuestas que respondan a los intereses y necesidades reales de las audiencias.
Otro de los tratados en el encuentro ha sido la creciente integración de los departamentos de marketing y comunicación, dos funciones cada vez más vinculadas en la estrategia empresarial. Así las cosas, la fragmentación de los medios, la multiplicación de plataformas y los nuevos hábitos de consumo hacen necesario superar la planificación independiente de canales para avanzar hacia ecosistemas integrados, capaces de ofrecer experiencias coherentes a lo largo de toda la relación entre las marcas y sus públicos.
Se trata de una evolución que exige conocer no solo quiénes son los públicos, sino también cómo se comportan, qué les interesa y en qué momentos están dispuestos a relacionarse con una marca. En este proceso, los datos, la tecnología y la inteligencia artificial abren nuevas posibilidades para comprender a las audiencias, personalizar los mensajes y mejorar la eficacia de las campañas. Con todo, su aplicación debe ir acompañada de criterio estratégico, creatividad y conocimiento del consumidor, cuyo objetivo no es únicamente incorporar herramientas tecnológicas, sino utilizarlas para construir una comunicación más relevante y cercana.
La jornada también ha abordado la necesidad de medir la contribución de la comunicación a los objetivos empresariales; y más allá de los indicadores tradicionales como la cobertura, las impresiones o el número de seguidores, las nuevas estrategias digitales permiten analizar aspectos como el recuerdo de marca, la percepción de calidad, la consideración de compra, la conversión y la generación de oportunidades de negocio.
El encuentro ha puesto de manifiesto el creciente valor estratégico del marketing y la comunicación en las empresas, en un entorno en el que la tecnología multiplica las posibilidades de llegar a las personas, pero donde la creatividad, la relevancia de los contenidos y la capacidad de generar confianza siguen siendo decisivas para conseguir su atención y establecer relaciones duraderas.
