La Inteligencia Artificial (IA) se consolida como la principal prioridad para las organizaciones y redefine la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles. En paralelo, la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo ganan peso como condición imprescindible para activar la transformación tecnológica y la IA, mientras que la comunicación refuerza su papel como activo estratégico para fortalecer la reputación, generar confianza y fortalecer la relación con los grupos de interés. Así lo refleja la 11ª edición del informe Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence.
El estudio analiza, a partir de la consulta a 2.120 profesionales de Iberoamérica, los activos intangibles más importantes para las organizaciones, aquellos a los que dedican más recursos y los que representan un mayor reto y desafío para la gestión de estos activos intangibles. Esta edición incorpora además un nuevo análisis sobre el contexto en el que operan las organizaciones, con las principales fuerzas de cambio que más condicionan la priorización de los asuntos más relevantes de la agenda empresarial. Este análisis identifica el impacto disruptivo de la IA, la influencia creciente de la geopolítica, la geoeconomía, la polarización social y la desconfianza.
Los resultados muestran una reconfiguración del ranking de tendencias. La IA lidera por primera vez el ranking de importancia con un 55,5 % y en la concentración de recursos, inversión y trabajo en las organizaciones (47 %). La comunicación ocupa el segundo lugar en importancia (52,8 %) y continúa siendo, un año más, el ámbito al que más recursos destinan las empresas (48,3%). Tras ellas, y en el ranking de importancia, se sitúan la reputación y el riesgo reputacional (49,4 %), el liderazgo responsable (48,6 %) y la gestión del talento y los modelos de trabajo (47,7 %).
La irrupción de la Inteligencia artificial marca, en 2026, un cambio sin precedentes en los resultados de Approaching the Future. En España, para el 61,4% de las organizaciones es el asunto más importante para su actividad, en Latinoamérica lo es para el 52,8%. Sin embargo, la implantación de la IA avanza a menor velocidad: el 54,8% de las organizaciones españolas y el 43,4% de las latinoamericanas declara trabajar activamente en IA.
La comunicación mantiene una posición central en la gestión de intangibles y continúa siendo el ámbito con mayor dedicación de recursos y esfuerzos, y el estudio demuestra que existe un gran equilibro entre su importancia y la dedicación de recursos.
Las organizaciones están focalizando su actividad comunicativa en la creación y difusión de contenidos propios, el impulso de narrativas guiadas por el propósito corporativo y la innovación en formatos y canales. Sin embargo, el principal reto sigue siendo demostrar el impacto de la comunicación en el negocio y en el fortalecimiento de la reputación corporativa.
La reputación y el riesgo reputacional se mantienen, como uno de los activos más importantes para las organizaciones, especialmente en Latinoamérica, dónde lidera el ranking con un 52,9 % que la considera como la prioridad estratégica. El estudio evidencia una evolución hacia modelos de gestión reputacional más integrados en la toma de decisiones y en los sistemas de gestión de riesgos. Esta edición desvela, además, un avance significativo en medición de la reputación, ya que en 2026, 8 de cada 10 organizaciones en Iberoamérica cuenta con mecanismos para medirla y gestionarla, aunque todavía persisten desafíos relevantes en la integración de un KPI de reputación en los cuadros de mando y en la toma de decisiones estratégicas y de negocio.
La gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo protagoniza uno de los mayores avances de esta edición, es el aspecto que más crece en importancia y el tercero al que más recursos se destinan. Se consolida como una prioridad crítica para las organizaciones en su relación directa con capacidad de integración de la IA, especialmente en España, donde el 56,7% la sitúa entre los asuntos más relevantes. En relación con los nuevos modelos de trabajo, el principal foco está en la creación de equipos más transversales y en la adaptación de los profesionales al trabajo con inteligencia artificial. El estudio confirma así que la transformación tecnológica no puede separarse de la necesidad de desarrollar nuevas capacidades, modelos organizativos más ágiles y culturas colaborativas.
El liderazgo responsable mantiene una alta importancia, aunque el informe refleja los grandes desafíos que encuentran las organizaciones para transformarse e implantar un modelo de creación de valor a largo plazo y más equilibrado para los principales grupos de interés. Destacan también los retos para conseguir un liderazgo conectado con las expectativas de sus grupos de interés y en la integración del propósito corporativo, los valores y principios como guía y como filtro para la toma de decisiones estratégicas y de negocio.
El propósito corporativo entra en una nueva etapa marcada por una mayor exigencia de implementación y de medición. Las organizaciones reconocen su importancia, pero todavía encuentran dificultades para implantarlo en sus modelos de gestión, una guía efectiva para la toma de decisiones y una herramienta fundamental para la transformación cultural y para su impacto real en el negocio.
Por primera vez, Approaching the Future incorpora los asuntos públicos dentro del mapa de asuntos analizados, ya que su importancia crece como consecuencia de la creciente exposición de las empresas al entorno institucional, regulatorio y geopolítico. El informe demuestra este crecimiento en su relevancia estratégica, con un desequilibrio con los relativamente escasos recursos que gestiona. Probablemente, se incrementará los recursos y la inversión en asuntos públicos en paralelo a los avances que demuestre en su impacto positivo en la reputación corporativa y en el negocio.
La sostenibilidad, por su parte, continúa formando parte de las prioridades empresariales, pero presenta una tendencia a la baja tanto en su importancia como en los recursos asignados, principalmente en el caso de España, con un descenso de 20 puntos en un año. En un contexto marcado por una mayor presión regulatoria, polarización y exigencia de resultados económicos y reputacionales, el informe refleja que la integración de la sostenibilidad en la estrategia y en el modelo de negocio es una prioridad y como consecuencia la alta dedicación de recursos, tanto en España (62,1 %) como en Latinoamérica (63,7 %).
La marca corporativa continúa consolidando su peso dentro de la gestión de intangibles y se mantiene como uno de los ámbitos con mayor nivel de inversión y recursos. En España, el 39,9 % de las organizaciones declara dedicar recursos a la marca corporativa. Esta evolución en la inversión y recursos refuerza su papel como plataforma de relacionamiento con todos los grupos de interés, de posicionamiento en cómo quiere ser percibida la organización, en diferenciación no copiable, relevancia, activación del propósito corporativo, sinergias con la reputación corporativa e impacto significativo en el negocio y en la reputación.
El informe también analiza qué áreas lideran la gestión de los intangibles dentro de las organizaciones. Los resultados muestran que la comunicación corporativa es hoy la función que asume con mayor frecuencia esta responsabilidad, seguida por la Dirección General, CEO o Presidencia. Este dato confirma el papel estratégico de la comunicación como área articuladora de la reputación, la narrativa corporativa y la relación con los grupos de interés, pero también apunta a una oportunidad clave: avanzar hacia modelos más transversales e integrales, en los que un mayor número de activos intangibles se gestionen de forma integrada y conectada con la estrategia del negocio.
