La delegación para la zona Norte de la Asociación de Directivos de la Comunicación, ha celebrado su IX Foro de Comunicación, que bajo el título ¿Cómo conectar con tus audiencias? IA, redes sociales y medios, ha abordado el impacto de las últimas tecnologías y los nuevos formatos de comunicación en el trabajo diario, tanto de los medios como de las empresas y organizaciones.
Tras la bienvenida de Alberto Vigón, presidente de Dircom Norte, ha tenido lugar la primera ponencia, a cargo de Cristóbal Álvarez Teruel, Global Digital Marketing Manager de la agencia Social and Sons, quien ha centrado su intervención en el impacto de la IA generativa en el ámbito de la comunicación, y que ha analizado cómo las grandes cabeceras están viendo que su tráfico desciende en favor de herramientas como ChatGPT, que ofrece síntesis realizadas precisamente a partir de la información de los propios medios.
Por contra, Álvarez Teruel tambien ha explicado que “la IA se ha convertido en una fuente de confianza, generadora de opinión, sobre todo para ciertas generaciones”, para añadir que “en este contexto, tenemos que trabajar para controlar nuestra presencia en los buscadores, conocer qué herramientas de IA debemos adoptar y disponer de protocolos antidesinformación”.
No obstante, ha concluido que “la autoridad, la confianza, no es sustituible por ChatGPT. El futuro puede ser sintético, pero el liderazgo de la comunicación es humano”.
A continuación intervino Juan Francisco Bermejo Reyes, director de Desarrollo de Audiencias y Analítica en el Grupo PRISA, quien ha analizado el uso del sistema GfK para medir audiencias en el entorno digital, y la aplicación de la IA en los procesos editoriales. En este sentido, ha expuesto el caso de las herramientas SoDa (Sound of Data) y MIA (Mi Inteligencia Artificial). Mientras que la primera se enmarca en un proyecto focalizado en radio para convertir el audio en data, lo que permite transcribir todos los programas a cinco idiomas o generar subtítulos, MIA es un asistente editorial que usa el equipo de redacción para enriquecer contenido.
Según ha indicado Bermejo, ambas herramientas mejoran la visibilidad en los motores de búsqueda, y su combinación ha mejorado la productividad, con un 70 % más de noticias con audio incrustado o un 86 % más de artículos con enlaces directamente relacionados. El resultado se refleja en las métricas de audiencia, con un aumento del 47 % en páginas vistas y de un 90 % en navegadores únicos.
La siguiente intervención corrió a cargo de Ruth Falquina, CEO y cofundadora de la agencia Estado Latente, para quien estamos en “un momento mágico” para crear historias. “La publicidad ya no está en el campo de la persuasión, está en la del entretenimiento”, tras lo que ha asegurado que la IA se presenta como una herramienta que permite una enorme integración, de manera que hemos entrado en “una era sintética en la que cada vez estaremos más expuestos a contenidos cocreados con herramientas de automatización. Y lo hemos asumido a gran velocidad. Los contenidos creados con IA ya no nos generan rechazo, sino sentimiento, emociones. Así se consigue impacto”.
Para finalizar, Fernando Morales, director del Departamento Digital de la Secretaría de Estado de Comunicación, ha abordado los retos y oportunidades del entorno digital para trasladar mensajes a la ciudadanía, con una intervención que ha comenzado haciendo referencia a las denominadas “audiencias líquidas”, que varían su comportamiento constantemente en función de sus intereses, sobre todo en el ámbito digital, un entorno con “un enorme potencial” para una marca, organización.
Como responsable de la web de la Moncloa y de las redes sociales del Gobierno, Morales ha explicado que hay muchas historias que pueden contar las organizaciones y no tienen por qué coincidir con las que cuentan los medios de comunicación. En este sentido ha explicado que “hay una desconexión del ciudadano con los medios, en favor de las redes y la televisión”, y ha apostado por “potenciar lo audiovisual”, un formato que ha madurado mucho y es muy consumido por la audiencia.
A continuación se desarrolló una mesa redonda entre los ponentes, moderada por el periodista Manu Álvarez; y el Foro concluyo con la intervención de Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, quien puso en valor la labor de los responsables de comunicación de las organizaciones y destacóo la actividad desarrollada por Dircom Norte.
