En el vertiginoso mundo de la comunicación, es fácil quedar atrapado en el ciclo de las tendencias efímeras tales como el último algoritmo de una red social, un nuevo formato de contenido viral o el debate sobre la última plataforma de moda. Sin embargo, más allá de este ruido superficial, se están produciendo cambios estructurales profundos que redefinen el valor, la función y el futuro de la profesión.
Estos hallazgos no son aislados, sino que son los síntomas interconectados de una profesión en plena maduración, que aspira a pasar de ser una función de soporte a motor estratégico del negocio. Para comprender esta transformación, es necesario contar con una brújula precisa, y el informe "El Estado de la Comunicación en España 2025", elaborado por la Asociacion de Directivos de Comunicacion, es precisamente eso.
Este estudio trienal va más allá de las anécdotas para ofrecer una radiografía rigurosa del sector, revelando las verdaderas prioridades, los desafíos estratégicos y las evoluciones de poder que están configurando la comunicación corporativa en España.
Entre los cuatro hallazgos más sorprendentes e impactantes del informe, que se han convertido ya en realidades que todo profesional, desde el miembro de un equipo hasta el director ejecutivo, debe conocer para navegar con éxito el presente y liderar el futuro de la comunicación, destacan:
- La IA ya no es el futuro
Se trata del desafío estratégico número uno, y por primera vez, un tema tecnológico ha eclipsado a todos los demás desafíos estratégicos. La integración de la Inteligencia Artificial ya no es una conversación futurista; sino que se ha consolidado como el imperativo más urgente para los profesionales de la comunicación en España. Según el informe, un abrumador 78,8 % de los profesionales identifica "incorporar la IA de manera efectiva y ética" como su principal reto para los próximos tres años, un dato revelador, porque posiciona a la IA no como una simple herramienta, sino como un desafío fundamental que afecta a toda la cadena de valor de la comunicación. Así las cosas, esta disc iplina toca desde la optimización de la creación de contenidos, hasta la gestión de la reputación y los dilemas éticos asociados a su uso. De hecho, el segundo reto más votado, "producir contenido relevante y de calidad para las audiencias" (35,2 %), está intrínsecamente ligado a las oportunidades y los enormes riesgos que plantea la IA generativa.
- La gran brecha: En qué trabajamos vs. En qué deberíamos trabajar
El informe saca a la luz una desconexión crítica entre las tareas operativas del día a día y las prioridades estratégicas que realmente aportan valor. En la actualidad, las funciones que consumen más tiempo son las Relaciones con los Medios (48,7 %) y la Comunicación Onl-ine y Redes Sociales (47,3 %); sin embargo, cuando se pregunta a los profesionales qué área aporta más valor a los objetivos corporativos, la respuesta es clara: la Estrategia y coordinación de la función de comunicación (37,2 %). En este contexto, la brecha entre el presente operativo y el futuro estratégico es innegable, siendo las diferencias más notables que se espera que la importancia de las relaciones con los medios disminuya en 28 puntos porcentuales en los próximos años, mientras por el contrario, se prevé que la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad aumenten su importancia en más de 18 puntos porcentuales. En este contexto, el estudio sintetiza la tensión de forma contundente, concluyendo que existe una brecha entre lo urgente para el presente y lo importante de cara al futuro. Esta brecha no es solo una cuestión de mala gestión del tiempo; sino una vulnerabilidad estratégica que el auge de la IA está a punto de explotar o de resolver.
- Un asiento en la mesa: El Dircom pasa de consejero a ejecutivo
La evolución del rol del director de comunicación ha sido un tema de debate durante años, y este informe de 2025 confirma una transición sutil pero poderosa, que no es otra que el director de comunicacion está pasando de tener una influencia principalmente consultiva a una mucho más ejecutiva. El cambio clave no es solo a quién se reporta, sino desde dónde se influye, y en este sentido, los datos muestran un desplazamiento inequívoco de la tradicional dependencia directa del CEO con un rol de asesoramiento, a la integración plena como miembro del Comité Ejecutivo. Así las cosas, en los departamentos calificados como "excelentes", esta tendencia es arrolladora, de modo que el porcentaje de directivos de comunicacion en el Comité Ejecutivo ha pasado del 48,8 % en 2017 al 59,2 % en 2025, una evolucion que certifica que la comunicación ya no es vista como un servicio de soporte, sino como una función central para el negocio.
- La nueva arma secreta: La comunicación interna se reinventa
Tradicionalmente relegada a un segundo plano, la comunicación interna ha resurgido con una fuerza inesperada para convertirse en la tercera prioridad estratégica más importante para la profesión, y su relevancia ha escalado notablemente desde el sexto puesto que ocupaba en el informe de 2021. Pero no se trata de la comunicación interna de siempre, siono que el informe revela un rol expandido y mucho más estratégico en el que las nuevas demandas se centran en dos áreas clave: la habilitación de los empleados como nuevos actores de la comunicación y la gestión del talento en un mercado laboral altamente competitivo. De esta manera, las organizaciones están empezando a comprender que una plantilla comprometida, informada y empoderada no es solo un público, sino el activo de comunicación y reputación más potente que poseen. Este giro estratégico hacia la audiencia interna es una consecuencia directa de la creciente influencia ejecutiva del director de comunicacion, ya que desde la mesa del comité ejecutivo, es mucho más claro que la retención del talento y la defensa de la marca por parte de los empleados no son problemas de RRHH, sino imperativos de negocio que la comunicación está en una posición única para liderar.
Como conclusión, podemos asegurar que el informe "El Estado de la Comunicación en España 2025" dibuja un panorama claro en el que la función de comunicación se consolida estratégicamente, la inteligencia artificial se vuelve un imperativo ineludible y las audiencias internas ganan un protagonismo sin precedentes.
En este contexto, la profesión madura, gana poder y se enfrenta a una complejidad creciente, y los datos indican que a medida que la función de comunicación gana poder ejecutivo, se enfrenta de inmediato a sus dos mandatos más críticos: dominar la frontera tecnológica de la IA y desbloquear el potencial humano de sus audiencias internas, forzando una necesaria y tardía reevaluación de sus prioridades estratégicas.
