La generación Z, que representa a las personas nacidas entre 1997 y 2002, es la que más valora el compromiso empresarial con los criterios éticos, sociales, ambientales y laborales de la responsabilidad social corporativa (RSC), debido a que es la primera que llegó a su adolescencia después de la crisis económica de 2008, y la aparición de nuevos discursos sociales, políticos y empresariales que enfatizaban la importancia de la sostenibilidad.
Se trata de una de las conclusiones principales de un estudio de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) y de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), que evalúa las diferencias intergeneracionales en la percepción del compromiso con la RSC de las 82 empresas que encabezan Merco, el ranking de reputación empresarial más reconocido de España.
El estudio indica que la generación Z ha marcado un punto de inflexión en la percepción de la RSC empresarial en relación con las generaciones anteriores, con diferencias muy marcadas respecto a la generación precedente. Además, apunta que uno de los motivos principales es que la generación Z es la primera que llegó a su adolescencia después de la crisis económica de 2008, que marcó el fin del modelo del boom inmobiliario (1997-2007) y la aparición de nuevos discursos sociales, políticos y empresariales que enfatizaban la importancia de la sostenibilidad.
Los investigadores hicieron una encuesta en línea a 5.087 personas —2.550 mujeres y 2.537 hombres— de todo el Estado, con preguntas para evaluar el compromiso con las diferentes dimensiones de la RSC —ética, ambiental, social y laboral— de las 82 empresas con más reputación de España, según el índice Merco (2021).
Se trata de empresas de sectores variados como la alimentación, los seguros, la atención sanitaria, la automoción, las finanzas o la energía.
A cada participante, se le preguntaba por algunas de las empresas de la muestra elegidas de forma aleatoria, y en primer lugar, tenían que responder si conocían la empresa correspondiente y, solo en caso afirmativo, la valoraban desde el punto de vista de la RSC, por lo que cada persona evaluaba un máximo de doce compañías.
Los resultados globales del estudio muestran que la generación Z es la que da una mayor puntuación —6,44 sobre 10— a las cuatro dimensiones de la RSC: social, ética, ambiental y condiciones laborales.
La generación que da una menor puntuación (5,99) es la inmediatamente anterior, los milenials, nacidos entre 1981 y 1996; y en medio, se sitúa la generación X, nacidos entre 1965 y 1980, y los boomers, nacidos entre 1946 y 1964, que otorgan puntuaciones medias de 6,07 y 6,21, respectivamente.
El hecho de que las generaciones Z y milenial sean las más próximas en el tiempo, pero a la vez las más diferentes a la hora de valorar la RSC empresarial, tiene que ver con el punto de inflexión que supuso la crisis de 2008. En este sentido, los investigadores explican que "los milenials representan la culminación de un sistema de mercado volátil y especulativo, tangible, materialista, que estalló en 2008. Los últimos milenials pasaron la adolescencia en los años buenos de finales de los 90 y principios de los 2000, sufrieron socialmente las consecuencias de la crisis, pero se salvaron del tsunami. Por el contrario, la generación Z es la primera que ha pasado toda la adolescencia inmersa en crisis de todo tipo, tales como la económica, la política, la social, la ambiental, y la que ha escuchado más la sostenibilidad en el discurso público".
Para los expertos, esta realidad responde al cambio cultural que comportó la crisis de 2008, a partir de la cual la conciliación ganó peso en la agenda pública y entre los valores de la nueva generación del futuro.
Los resultados de la investigación no solo reflejan el cambio cultural que supuso la crisis de 2008, sino también la evolución de los roles de género desde mediados del siglo XX hasta la actualidad. Entre la generación boomer y la X, tienen más influencia los roles tradicionales de género, que vinculan más las mujeres a las curas y al trabajo doméstico, y los hombres, a la esfera pública, lo que hace que las mujeres sean más proclives a valorar el compromiso empresarial respecto a las condiciones laborales y la conciliación o su entorno social y ambiental que los hombres de su generación.
Por el contrario, entre las generaciones más jóvenes —milenial y especialmente Z—, los roles tradicionales de género han perdido peso y la valoración de la RSC empresarial por parte de mujeres y hombres más jóvenes es similar.
